医美的普及和大众对医美与日俱增的接受度离不开医美广告铺天盖地的宣传。艾媒咨询数据显示，2020年医美市场规模达到3150亿元，中国医美用户规模达1520万人。
然而在增加消费者对医美认识，树立医美正面形象的同时，医美广告存在虚假宣传、隐藏风险等涉嫌违规的情况，更有甚者通过制造容貌焦虑刺激消费者对医美的需求，形成一种不正确的价值导向。
为此，八部委于2020年4月3日联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，要求从强化自我管理主体责任、积极发挥行业组织自律作用、着力加大政府监管力度和强化社会监督推进社会共治等四方面治理医美乱象净化医美市场。2021年11月1日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》（下简称为“《指南》”），要求各级执法部门加强医美广告监管。
本文结合市场监管总局发布的医美广告处罚案例分析发布医美广告相关法律风险，并希望借此给医美相关机构提供合适的建议。
医疗美容广告执法指南盘点
《指南》第一条确定了制定指南的宗旨：
旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广
告监管工作中需要重点关注的问题，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。
（一）相关主体的规定
《指南》对相关主体作出如下要求：
广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。
广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。
网络平台
建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。
因此，《指南》所规制的对象是三大类，广告主、广告经营及发布者、网络平台，几乎已经涵盖了目前市场上所有相关方。
（二）重点打击的九种情形
就医美广告的内容，《指南》第五条总结了医美乱象中九种突出情形要求予以重点打击。其中吸收了药品、医疗器械、广告等法律法规中现有的规定，也增加了对医美广告投放过程中产生的新问题提出的治理要求。具体如下：
（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。
（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。
（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。
（九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。
九种需要重点治理的情形中，排在第一条的就是医美广告制造“容貌焦虑”，以及将容貌不佳与负面评价因素诸如“低能”“懒惰”“贫穷”等相关联，或将容貌出众与积极评价因素诸如“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。该违规情形由《指南》首次提出，是本规定的一大亮点。
行业报告显示，九成医美消费者是女性，医美广告的目标受众大部分是女性，但现在的医美广告频繁出现一些不恰当的引导，如某广告视频：“女人美了，才完整。”视频画面最终浮现出五个大字——做女人整好。某美容医院广告：“‘双眼皮’是一个女孩子最低的消费”。某广告：“变美这事，省省就又老又丑了，你的脸是这个世界上最贵的地皮”等。上述医美广告不仅制造了容貌焦虑，还强调了美貌和年轻对女性评价的重要性，潜移默化使女性产生对不美和变老的恐惧和焦虑，违背整个社会倡导的健康的价值观。
当下，相较于男性，社会的确对女性的“美貌”和“年轻”赋予了更高价值。然而，这种观念可能引导女性在容貌提升和抵抗衰老方面投入更多时间精力，导致其他方面发展受限制，也容易引起公众误解，让人忽视女性在其他方面作出的努力和贡献。这样的观念与社会鼓励个人实现全面自由发展的最终目标相悖，暗含这种观念的宣传广告也必然应该被限制。抛开性别不谈，容貌由天生决定，变老是自然的生理过程，个体不应为此感到自卑或焦虑。
但是，铺天盖地的医美广告在这方面下的功夫最多，受到了监管机构的高度重视，这次《指南》把这一现象放在第一位也是应有之义。
那医美广告应如何宣传即能起到推广作用又符合社会价值取向呢？我们认为可以从以下几点考虑：
改善或解决消费者健康问题；
帮助消费者保持皮肤以及其他方面的良好状态；
帮助消费者建立或提升自信。
违法医美广告典型案件
市场监管总局配合《指南》的发布，曝光了10件医疗美容虚假违法广告典型案例，如下图:
案件名称
法律责任
1.广州专生美医疗美容门诊部有限公司发布违法医疗美容广告案
罚款41万元
2. 广州艺美医疗美容门诊部有限责任公司发布虚假广告案
罚款20万元
3. 杭州科伊医疗美容诊所有限公司发布违法医疗美容广告案
罚款20万元
4．上海览海门诊部有限公司发布虚假广告案
罚款20万元
5. 扬州市邗江施尔美医疗美容医院有限公司发布违法医疗美容广告案
罚款23万元
6. 泉州丰泽欧菲医疗美容门诊部发布违法医疗美容广告案
罚款22.5万元
7 .赣州德尔美客医疗美容门诊部有限公司发布违法医疗美容广告案
罚款15万元
8.贵阳美贝尔医疗美容医院有限公司发布违法医疗美容广告案
罚款15万元
9.台州经济开发区悠美医疗美容门诊部发布违法医疗美容广告案
罚款12万元
10. 湖北省崇阳县妇幼保健院发布违法医疗美容广告案
罚款10万元
被处罚案例中，排名第一的违法行为是广告内容中含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容。如：
广州专生美医疗美容门诊部有限公司宣传“BTL爱丽丝超频刀”技术的广告含有“无创无痛 安全有效 带给你舒适的变美体验”的内容。
贵阳美贝尔医疗美容医院在“祛斑项目”美容服务宣传中使用“清除色斑源头干净彻底”等表示治疗功效的内容。
湖北省崇阳县妇幼保健院发布“碧无痕9S+妊娠纹修复管理系统”“特效专治换肤后及后天性的红血丝”“冰点无痛脱毛、永久脱掉烦恼”“360°全效祛斑”等内容的医疗广告，分别标有“高效、安全、无痕唤醒细胞生长基因 修复内部组织细胞”“终生永不反弹、安全保障、见效快、无损伤”“冰点无痛脱毛、永久脱掉烦恼、智能安全、方便美观、轻松无痛、效果持久”等对医疗功效、安全性的断言和保证。
该行为违反了《广告法》第十六条第（一）款规定，属于《指南》五（四）规定的重点打击情形，也明确指出了医美机构在广告中不能做功效性的夸大宣传。
排名第二的违法行为是医疗广告涉及对肉毒素的宣传，“肉毒素”通用名称为注射用A型肉毒毒素，属于医疗用毒性药品，属于《广告法》第十五条规定的禁止做广告宣传的药品。
此外，十大案例中还涉及以下违法情形：
发布广告宣传的内容、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符。违反《广告法》第二十八条。
广告内容与相关医疗器械注册证上批准的治疗范围不符，且当事人无法提供相关材料证明治疗效果。违反《广告法》第十一条、第二十八条。
擅自利用患者形象作证明及使用裸露女性图片。违反《广告法》第九条第（八）款规定，属于《指南》五、（五）规定的重点打击情形。
发布医疗广告未经审查。违反《广告法》第四十六条，属于《指南》五、（三）规定的重点打击情形。
法律建议
发布医美广告的主体首先应取得医疗执业许可证，其次，应将医美广告成品提交审查并依法取得《医疗广告审查证明》。
除了应规避《指南》中规定的予以重点打击的情形外，医美广告主发布广告还应该符合广告法的相关规定，重点关注不得对医疗用毒性药品进行广告宣传，避免使用绝对性和夸大性用语，不得发布与实际情况不符的销售状况、曾获荣誉等问题。
爱美之心，人皆有之。制造“容貌焦虑”的做法不可取，我们应共同努力，让健康之美的观念深入人心！
（文章转载于公众号：律思律说）
