作者：百里
编辑：肖萧潇
来源：消费派 (xiaofeipai1)
近年来，由于职场压力增大、疫情暴发等因素影响，人们的健康意识大大提升。而随着在互联网时代中成长起来的“Z世代”崛起，中国步入新消费时代，传统的食品产品与营销打法已经很难吸引年轻消费人群。
数据显示，目前中国Z世代群体人数已达到2.6亿，位居世界第一。面对如此庞大的消费群体，如何打动他们已成为各大企业在打造品牌及转型升级上的首要问题。
近日，玻尿酸食品的横空出世，让我们对这个美容界的当红辣子鸡有了重新认知，今天我们将以玻尿酸食品为例，重新研究新食品营销的商业逻辑。
01
新新人类与他们的个性消费
Z世代是指在1995-2009年间出生的人，又统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。在互联网的影响下，他们思想观念不再单一、口味喜好更加多样化。
据近日发布的《中国新一代消费群体（Z世代）调研报告》数据显示：Z世代有着独特、个性鲜明的身份标签，比如敢赚钱又敢花钱的剁手党、容易种草的体质、宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等等，他们大多踌躇满志，注重体验，个性鲜明，自尊心强，愿意尝试各种新鲜事物。
聚焦到“吃”上，Z世代也是越来越“苛刻”，他们既放不下长肉的甜食、爆痘的火锅，又放不下饱腹的满足感，更放不下对美丽的执念。
“要美味也要健康又要美丽”已成为当代年轻人在口腹之欲上的新需求。“吃好的补品、敷最贵的面膜、熬最长的夜”虽然具有调侃的成分，但却是Z世代真实写照。
另外，“成分党”也是很多Z世代标签。“成分党”的兴起主要得益于自媒体时代。以前买功能性食品，一看广告，二通过朋友口耳相传，往往很多人看广告上模特吃了点什么好东西，就真觉得自己买的食品里也“添加一斤”。而在大量网络内容科普下，人人皆为“成分党”，对于会看成分表的Z世代，营销的小伎俩在Z世代面前再也不能蒙混过关了。
喜好多样化、口味更挑剔，老的营销手段在自媒体时代却行不通了。针对Z世代人群，品牌应该如何营销？
在近日华熙生物主办的“功能性食品创新发展高峰论坛”上，多位行业专家聚焦Z世代，对新消费下营销进行探讨并给出一些答案。
华熙生物个人健康消费品事业群总经理樊媛表示，
Z世代人群的特点是有主张、有消费力。品牌要想获得Z世代青睐，需要用内容带动营销，以沉浸式、场景式的信息吸引消费者主动购买。
分众传媒创始人、董事长江南春认为，
新消费时代下，以往的人口红利优势逐渐消失，精神红利正在崛起。
企业品牌建设开始进入“人心红利”时代，消费者越来越愿意为能够打动人心的产品和品牌服务买单。
一言以蔽之，就是好的产品才会引发Z世代人群关注。消费派观察到，近日被大众追捧为“美容圣品”的玻尿酸被国家卫健委批准为新食品原料，能添加到普通食品中。
自此，各种添加了玻尿酸的软糖、口服液、气泡水以及饮用水出现在各大电商平台等渠道,比如wonderlab的玻尿酸软糖、汉口二厂的玻尿酸气泡水、华熙生物的玻尿酸饮用水“水肌泉”等，引发“Z世代”追捧，大众也开始对玻尿酸食品产生强烈兴趣和好奇。
02
舌尖上的玻尿酸，凭什么能俘获“Z世代”？
现在大家都在说“万物皆可玻尿酸”，玻尿酸到底个什么神仙东东？
先从物质认知开始，在专业学术期刊上，可以看到
玻尿酸的学名叫“透明质酸”，英文简称HA，是人体中天然存在的一种高分子粘多糖
，广泛存在于关节腔、皮肤、眼玻璃体、软骨、脐带等组织中，其中约50%的透明质酸存在于皮肤，在人体中发挥着“保湿、粘弹、润滑”等作用。
玻尿酸的最早应用是从医药开始的，眼科、骨科再到整形外科，后来在医美、护肤中广泛应用才被大众所熟知。
对于玻尿酸应用到食品中，其实在上世纪80年代，含有玻尿酸的保健食品在日本就开始出现，然后在美国、加拿大、澳大利亚、韩国等多国逐步普及了玻尿酸的普通食品或膳食补充剂。
据英敏特全球新产品数据库(GNPD)检索显示，截至2020年5月，全球含透明质酸的食品共有2000多个，其中普通食品554个。
日本是全球最大的口服美容市场，食用玻尿酸也最早源于这里，1996年日本正式将玻尿酸列为了食品添加物。截止2020年，在日本功能性标示食品的受理产品中，玻尿酸是最受欢迎的口服美容成分之一，添加玻尿酸和神经酰胺等成分以提高保湿作用的产品占9成以上。
在日本，玻尿酸被广泛添加到食品中，已成为一种新风尚。日本人酷爱羊羹，这个无数次出现在动漫中的小食物让他们吃出了新花样，添加了玻尿酸后，甜美适口的羊羹更Q弹、湿润，口感比普通糕点更好。
此外，玻尿酸还是酸奶、巧克力等美食的最佳伴侣，口感更丝滑，很多去日本旅游的中国消费者常常带回玻尿酸食品作伴手礼。
由于此前国内政策未开放，国产玻尿酸食品长期处于空白阶段。消费者只能通过海淘或代购去购买玻尿酸食品。但
我国是玻尿酸原料大国，全世界80%以上的玻尿酸都出自中国企业，所以在玻尿酸食品上，玻尿酸原料被源源不断地出口海外，被国外企业生产加工后，终端食品再以翻了好几十倍的价格卖给中国消费者，致使巨额的市场收益在很长一段时间内都被白白的拱手于人
。
比如益于骨骼健康的Move Free益节维骨力，也是海淘热门之一，这款产品主要成分就是玻尿酸，在京东上连续3年销量第一。
华熙生物首席科学家郭学平曾表示，华熙生物坚持16年申报推动玻尿酸入食，就是要让我们国内消费者直接受益。
据了解，从2004年开始，华熙生物就启动玻尿酸作为普通食品的申报工作。直到4年后，当时国家卫生部“才松口”，批准玻尿酸作为新资源食品，但仅能用于保健食品。
此后，华熙生物仍一如既往投入大量的人力、资源、资金，持续对口服玻尿酸进行研究，持续向国家有关部门提供论证报告，终于在今年1月份获批，正式敲开玻尿酸在食品应用的大门。
年轻人对口感、养生、功能等方面的追求，再加上在国外已经形成玻尿酸食品的消费风潮，这或许是玻尿酸食品一上市就受到关注的原因。
未来，你想补充玻尿酸，只要像吃零食一样，随时随地，想吃就吃。这也是玻尿酸食品带给我们的想象。
03
科技力打造产品力，好产品自带流量
现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示，成功的市场营销就是要让销售成为多余。营销应该是找出顾客所需，并按需提供产品。
从“国货之光”的玻尿酸次抛原液到疯抢脱销的“故宫口红”，再到引领风潮的“玻尿酸食品”，华熙生物如何做到，不营销已火爆？或许正是遵循营销大师最本源的营销逻辑。
华熙生物作为全球领先的生物科技公司和生物活性材料公司，
一切从科技力出发，打造产品力，从而形成自身的品牌力。
华熙生物董事长赵燕曾经说，好产品自带流量，中国企业首先要技术自信、产品自信进而推动文化自信、民族自信。
可见，科创属性的“创新力”是华熙生物重要的生命力，也是营销的核心利刃。
据悉，华熙生物深耕玻尿酸产业20余年，对玻尿酸这一物质了如指掌，并拥有深厚的技术沉淀。
最早，玻尿酸需要从牛眼、鸡冠、脐带这些动物组织中提取，1公斤玻尿酸至少需要200公斤鸡冠，不仅原料收购困难，分离过程也很复杂，在此行业瓶颈下，华熙生物首席科学家郭学平博士带领团队实现了
微生物发酵法制备透明质酸，替代了传统的动物提取法，实现透明质酸的规模化生产，并获得国家科技进步二等奖。
目前华熙生物透明质酸发酵产率达到12-14 g/L，远高于文献报道的行业最优水平6-7 g/L。在相同的人力、设备、原辅料、能源投入下，透明质酸的产量是同行业平均水平的两倍。
随后，郭学平博士带领华熙生物研发团队在全球首创实现“酶切法”大规模生产低分子量透明质酸及寡聚透明质酸，该技术已获美国、欧盟、日本、韩国的发明专利，国内拥有两项发明专利，并于2019年获得中国专利金奖。这项技术极大扩展了玻尿酸的应用范围。
不仅具有多项在业内的开创性成就，华熙生物还主导或参与制定了国家4项透明质酸行业标准，参与修订了欧洲药典及中国药典中的透明质酸标准，并提交美国药典透明质酸专论，在全球行业具有较高的话语权。
技术是基础，产品是关键。
依托自身基础研究和应用基础研究（“两个研究”），华熙生物将科技赋能于产品上，打造优质产品力。
比如，曾经火爆全网的“故宫口红”，不仅充分展现精致的东方美学，让故宫藏品元素在一支小小的口红上栩栩如生，还将华熙生物的专利成分Hyacolor®油分散透明质酸用于口红膏体中，解决口红“拔干”问题，成为众多年轻人炫朋友圈的网红爆品。
此外，“玻尿酸次抛原液”也是华熙生物的经典之作，被广大消费者和媒体誉为“国货之光”。
这款产品将华熙生物的医药思维和标准“降维打击”研发生产功能性护肤品，在国内首次将用于眼药水生产的B.F.S.吹灌封一体化无菌灌装工艺运用在护肤品生产之中，在精华类市场中开辟出次抛新品类。
而且产品采用大、小、mini分子、乙酰化HA等复配而成的“智慧玻尿酸”，让活性成分与玻尿酸协同作用，针对不同肌肤问题分级呵护，收到消费者的好评如潮，销量已超过2亿支，在2020年双11荣登天猫国货精华首位。
而在产品力基础之上，华熙生物也在拥抱时代、拥抱营销变革，通过线上直播、百颜证言、空管回收等年轻人喜爱的内容、形式、渠道，将润百颜打造为全球玻尿酸第一品牌。
这些贴近受众的营销互动，让润百颜成功塑造了生动、有温度的品牌形象，从而更深的走入消费者心中。而华熙生物这套营销逻辑，也将在刚刚出世的玻尿酸食品市场中渗透落地，开启属于玻尿酸的新食品时代。
在华熙生物看来，
企业的生命力来自于持续不断的创新能力与盈利能力，而盈利解决的是企业生存的问题，创新解决的是企业能走多远的问题。
在企业强大营销势能的背后，恰是国货品牌所需要的底层技术，是国货的产品自信。
掌握创新的密码，华熙生物的发展之路或才刚刚起步开始。
