在刚刚过去的情人节，我们收获了许多视觉创意和体验营销的思路。上海巨型玫瑰刷屏上海，巨型玫瑰带来的浪漫和反响，其实是体验式营销的一个缩影。本文对门店体验式营销进行了盘点，与你分享。
今年情人节，如果你身处上海，可能会被以下词汇刷屏：「 外滩BFC巨型玫瑰 张园巨型手捧花 北外滩瀑布玫瑰 思南公馆花园楼房 」
矗立于外滩 BFC 金融中心楼顶露台的巨型玫瑰，采用艺术装置的形式，将情人节的场景具象化，营造浪漫氛围吸引人群。即便当天阴雨绵绵，打卡者依旧络绎不绝。
外滩 BFC 巨型玫瑰
巨型玫瑰带来的浪漫和反响，其实是体验式营销的一个缩影。“体验经济会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形态。”美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》中的预言，成为后来体验式营销的发轫。随后罗伯德·施密特博士在《体验式营销》中系统指出，它是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
最先在商业战场验证这一理论的，当属三星。在彼时三权争霸的手机市场，三星率先在百货商圈、高铁站等人流密集之地设置体验屋，让消费者直接感知产品功能。“这一举措被认为是三星迅速占领市场的关键。”
宜家玩出了体验式营销的更高阶版本。它巧妙打破了当时家具行业零散售卖的方式，用搭建样板间的手法营造真实居家氛围，进行产品的成套销售。这一方式既突出了品牌自身的识别度，也引发购买热潮。
相比感官体验，哈根达斯聪明地追溯丹麦爱情故事，将自己化身为爱情的物化载体，创造了一种情感归属。耐克体验中心为消费者提供了一种运动生活的方式，将服饰、鞋履等产品从单一的物品维度解放，升华到身体行动的体验。而哈雷则选择成为“机器和人性融合为一体”的精神象征，连带着机车相关的商品、纹身，都被消费者视为身份标识。
不难看出，体验式营销沿着“感官满足-情感归属-精神图腾-价值标的”的方向一路演化。
近年来，体验式营销依旧是商业领域的热门话题。无论是年过半百的大品牌、还是初出茅庐的新消费，它们选择以何种姿势启动“体验”密码，来面对个性更为多元、选择更加多样的年轻人，成为屡战屡新的课题。
借着玫瑰带来的一把心火，我们复盘了体验式营销的品牌案例，尝试从历史验证的旧手段、品牌探索的新玩法两个层面，给大家一些启发。
01 体验的关键，要有氛围
追溯至品牌创立早期，特别是以年轻人为目标客群的快消品牌，用体验抓住人心始终是品牌的重要策略。刀法研究所观察到，有一些已经被历史证明成功的手法，依旧有效。比如在门店增设体验区，开启场景焕新。不久前刀法观察到的 I DO，就在常规门店的销售区之外，采用增设体验区的方式，从一众成熟稳重的珠宝品牌中，脱颖而出。
一个明显的例子还有迪卡侬。作为一家经营体育运动用品的零售商，迪卡侬很早就意识到，鼓励消费者体验一项运动，是加速消费决策的有效手段。
过去，迪卡侬在它典型的仓储式购物空间里设置了小型运动体验场景，比如乒乓、篮筐、呼啦圈。但在不断变化的市场环境下，迪卡侬根据门店位置、社区客群特点，针对性摆放蹦床、户外装备，打造儿童游乐场景，转身成为社区内的公共空间。因地制宜的客群洞察、门店店长的高度“自治”，成为营销成功的关键。
在增设新区、焕新场景的做法之外，品牌会在门店制造 social 互动和营销事件，让店员与用户面对面，创造人际交流场景和现场感氛围。
“如果能重来，我绝不会那么羞涩，哪怕不择手段、豁上这张老脸，也要拼命向前跑！迎着冷眼和嘲笑，即便在人潮中跌倒，也要连滚带爬扑棱到你面前，大声吼出我最想说的那四个字：给！我！满！上！”
这个段子来自麦当劳的“金饭碗”活动。只要带上金色的容器到店消费，店员就会为你免费满上一碗麦旋风。年轻人自带大小不一、奇形怪状的锅碗瓢盆一一到店。熙攘蜂拥的场景，无异于市集的热闹，让“自带饭碗好好干饭”成为社交媒体的出圈之举。
在与游戏《原神》的跨界联动中，肯德基运用相似的互动路数。用户需要大声对店员说出“异世相遇，尽享美味”的接头暗号，才能同时获得限定套餐和限量联名徽章。中二气息浓厚的口号和现实生活碰撞的奇妙喜感，让肯德基几乎每一家门店都在时刻上演“社死现场”。相关话题也成热梗，为品牌带来新的流量和年轻化印象。
这种“借互动制造流行热点、吸客到店”的做法，实则是让用户从单向被动的信息接收者，成为主动与品牌进行双向互动的角色。用户理性和感性的消费需求，得到最大化的尊重。
从这个角度看，当品牌门店通过互动造势来吸引年轻人时，年轻人也在趣味体验中为品牌反向背书。双方各得其所，实现共赢。
02 门店化身“朝圣地”
如果说适度的“氛围感、互动性”是一种直接有效的方法，那么如何将门店本身变成一个体验的终极目的地，就需要品牌花更多时间去探索辨析。刀法研究所关注到，品牌门店都在探索差异化的体验营销形式。在观察了部分门店入局者的行动之后，我们总结出体验式营销的3种尝试方向——粉丝朝圣地、文化氛围场、生活试验圈。
1. 将门店作为品牌个性的演化，通过空间叙事性和实感体验，搭建朝圣地
对门店而言，“颜值”是极重要的武器。《新零售艺术》的作者露西·强森曾强调，把店铺变成艺廊，把选品陈列变成行动艺术，把消费变成一趟发现之旅，这是线下店铺的致胜之道。
服饰零售是一个注重消费体验的品类，线下比线上拥有更大的增量空间。习惯使然，消费者也渴望进入门店，通过实际的穿着体验和参观展示，真实感受面料、质感。蕉内明确将门店打造成为一个城市目的地。在上海首店的门店位置、布局、陈设等细节打造上，注重精雕细琢，显示打破常规的“重新设计”。
店铺门口色彩斑斓的袜子墙、简约科技感的店面设计、分门别类的数字标签、矩阵感的陈列，营造了科技感的体验。同样也传递了一种差异化的品牌符号——蕉内是一家科技公司。
除了抓住“颜值设计”与“空间体验”这两个关键词，有的品牌在门店体验的打造上，还给出了一套自己的故事叙事逻辑，来打造用户心智。bosie 淮海路的门店，脱胎于星际穿越的故事概念，将星际神秘感和科幻感解构到空间场景。原本单一的服饰品类，在用户需求和品牌的共同规划下，被延伸为潮玩、零食甜品、交互式立体装置、宠物亲近等叠加的复合业态。它的创始人曾公开表述，超级门店应该定位为“教堂”或“道场”。
此外，店铺的陈列布局、游戏感机制的设计，也成为门店打造体验的必备功课。在传统美妆集合店的“贴身式”导购遭到诟病之时，HARMAY話梅用更大更全的仓储式货架和“大牌小样”的贩售模式，将门店打造成为一个游览场地。
年轻人在話梅的参观过程宛如旅游，每一个货架都可能隐藏着彩蛋，“素颜进门、全妆出门”的试用，带来极大的探索乐趣。从“买”到“逛”， 話梅的空间体验和场景提案力，是延长停留时间的核心加持力。
2. 将门店作为载体，探讨社会热门议题，强调文化体验感
相比热衷于思考如何借沉浸式体验来提升品牌力的方法，有些品牌更在意的命题是如何展示品牌的文化价值取向、持续吸引核心客群。
2021 年起，星巴克连接开设了系列特色主题店。其中，非遗文化体验店，搭建非遗文化与现代都市的沟通桥梁；共享空间概念店，满足多功能灵活办公和商务社交空间的需求；向绿工坊，营造了沉浸式花园商业的办公体验。
门店成为星巴克探讨社会文化议题的载体，为新一代消费者提供文化体验和氛围。这种“品牌追溯文化议题，让消费者体验买单”的现象，是品牌向传统文化深处挖、于“附近”探寻文化气息的营销尝试。其内在动因，是大众内心所具有的“寻求有根的认同归属”。
如果你走进三顿半在上海安福路的“into the force原力飞行”概念店，就会发现，品牌特意把店铺门口约 50 平方的空间，出让给安福路街区。这一举动，既为融入社区文化肌理，也表明三顿半要与周边建立共生关系的决心。同时，员工走秀、复古市集、快闪成为三顿半挖掘空间体验可能性的手段。作为与消费者直接对话的窗口，更多文化探索在门店酝酿和上演。
回归到品牌层面去看，有一点不容忽视，体验式营销不只是产品战，还是认知战。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中指出，“消费者对体现在他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。”
“文化”原本是抽象概念，但在品牌门店中，却被转译成一种具象化的认知体验。
3. 通过周期性的活动、门店联动，打造品类新场景
密集的门店动作背后，许多品牌的核心原则看起来是一致的：贴合年轻人，保持创新。而困难在于，用怎样的形式和内容，一次次打造超出预期的体验。
门店跨界和周期性活动成为一些品牌的尝试方向。比如，奈雪选择开书店，推出阅读空间式门店；蜜雪冰城打造雪王城堡体验店，推出椰乳烩面和酪乳冰淇淋；喜茶打造宠物体验店，构建全新的生活休闲图景……品牌试图重新定义产品与用户之间的场景联系，建立从标准店到各类主题店的体验分层与品类化。
与此同时，与新奇 IP、次元圈层的合作，原创主题展，快闪活动等，是品牌近些年常用的体验方法。例如打造市集、圈粉不同人群，跨界快闪、挖掘新消费场景。周期性的活动，为门店带来独特的潮流社交体验。
03 体验式营销背后，门店要定义生活方式话语权
在门店体验式营销的背后，固然有线下流量池、潜在交易可能、品牌价值布道的考虑。但更深层的一点是，品牌想要进入年轻人的语境，抢夺对于“年轻生活方式、理想生活图景”的话语权。如《第四消费时代》所说：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”这意味着，越来越多消费者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活质量的事情上。在消费选择的优先性上，相比理性的功能决策，新一代人群更加注重感官体验、情感联结和意义场景。
这要求品牌去真正理解年轻人的需求、以及底层价值观。毕竟，品牌持续创造体验的背后，需要的是远胜创意的洞察、是否有新的故事可讲。
另外，值得注意的是，品牌通过门店创造新体验，这不是沟通的终点，反而是管理用户预期的起点。
品牌门店如何在创新场景、承接消费者的同时，避免落入同质化的陷阱？一时热闹之后，如何将场景体验，沉淀为真正长久的影响力？这些仍旧是需要长期翻新和思考的问题。
作者：隐城；编辑：晶敏
来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消费，赋能新品牌，剖析新营销，成就中国好品牌。
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