医美O2O领域 新氧正在从竞争中突围
垂直平台领域，厮杀从来惨烈。滴滴和Uber的数十亿元红包大战，硝烟刚刚散去。ofo和摩拜的车海包围攻势，以及一众后入者的助攻，还在继续。医美O2O领域，新氧正在从竞争中突围。
对于医美领域的O2O平台或电商企业来说，市面上一直有不同的声音。一方面，这些企业确实增强了行业透明度，避免了天价玻尿酸、肉毒素现象的产生，在患者教育和获客上，对于医院实体大有裨益。
但是另一方面，作为成熟的莆田系医美，发展到现在，业务也由之前的挖掘新客，步入通过标准化管理和服务维护老客户的新阶段，医美O2O平台导流的年轻客户粘性和复购率，尚存疑较多。
那么成立4年来，新氧目前的发展处于什么阶段，记者分别从获客、留客、变现、复购和生态建设5个方面，看看新氧目前的发展动态。
获客：通过新媒体内容圈住精准用户
用户获取成本高，一直是医美领域的顽疾。众所周知的就是莆田系医院，在百度上的营销成本能占到70%以上。业内人士一度呼吁，医美行业人均获客成本7000元，50%以上的收入给了中间销售商，消费者用正规医生和药品的基本需求，都难以保障。长此以往，如何发展？
根据新氧合作的35家诊所数据显示，入驻新氧医院的营销成本一般在15%，优质医院能降到10%。获客成本平均300-500元/人，这主要是按产生首单计算，没有计入重复购买，而复购还将进一步拉低获客成本。
新氧公布的数据如果真实，那么其原因可能有两个，要不是因为新氧甘心做亏本生意，倒贴医院，抢占市场；要不是因为新氧本身的获客成本更低。
对此，新氧COO刘逍告诉记者：“企业花几千万、几亿打广告，用几十亿烧钱拉新，这样教育市场的效率太低。医美消费不像出行领域那么成熟，目前中国的千人整形次数渗透率仅1.7‰，跟韩国的14‰相比有很大的差距。这种差距不是短期内烧钱打广告，就能扭转的。小白用户的偏见和抗拒心理，需要更长效的教育方式。”
她认为，新媒体内容制造与传播，就是这个时代给医美平台的最好工具。从人潮人海中，把整形成熟消费者圈出来，源源不断地为新氧培育新用户。
新媒体确实是低成本获得用户的蹊径，成本低、爆发快。打开新氧官微，大致翻看一下，每天更新3-5篇，基本篇篇10万＋，内容往往以明星为案例，呈现美丽容颜背后，血淋淋的内幕。据新氧介绍，目前关注人次超过700万，全网每周平均阅读数在1500万次。
除了公号文章，早在2015年4月，新氧联合优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站推出《新氧明星整形教室》，之后又推出《新氧一周整闻播报》，目前在全网60个平台分发，累计播放量超过6亿次。
新氧在新媒体运营上花了很大的功夫，据了解运营团队全部为90后，目前有十余人。他们通过低成本制作，利用网络平台，把关注整形的用户网罗出来。
精准用户圈出来了，但是后面的问题还有很多，如何沉淀在平台上，如何变现？要知道，多少社交电商平台都倒在了变现之前。
用户留存：整形日记，抚慰和教育用户
熟悉医美的人都知道，整形会上瘾，但是整形消费也十分慎重，建立信任难。平台发展的第二个重大关口是，宝贵的精准用户来了，如何长期沉淀在平台上？
2014年5月，新氧决定上线整形日记。上线之初，公司内部也有争议。因为分享是利他行为，更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放到网上。用户使用的愿意会有么？
“归根到底，缘于对消费者的洞察。”新氧创始人兼CEO金星说。整形介于医疗与消费之间，整形前的紧张和焦虑，没做过的人很难体会。毕竟现在手术安全，依然是悬在消费者头上的最大问题。
不过，最紧张的时期，还不是在术前，而是在术后一周。面对缠满纱布的脸，各种恐怖的感觉和念头都会涌上来。
金星表示：“这个焦虑期就是痛点，用户的恐惧缘于他们对术后的不了解。如果他们发现在新氧平台上，做过同类手术的人曾写下他们的经历、感受、症状、效果，就会有抚慰和教育作用。因此我们决心做术后恢复日记，这是整形日记的最初原型。”
目前新氧上的整形日记累计达320万篇，为亲历者撰写。大数据分析显示，平台上的注册用户会在休闲时间段，打开新氧网和新氧APP查看日记，APP日均启动次数5次/人，平均停留时间在20分钟/次。
变现：社区切入电商
“社区是有生命周期的，2-3年内，产品就会老化，一批用户就会流失，猫扑、天涯这些泛泛而不够垂直的社区都逃不脱这个命运。垂直社区，背后如果没有交易，也会面临同样的问题。社区不是‘刚需’，交易才是。”金星说。
以社区带活电商，新氧是如何运作的？2014年7月，新氧电商功能上线。用户看完日记后，如果愿意，可以点开给其做手术的医院和医生的页面，查看这位医生的其它日记评价，并给医生发私信咨询。只有正规医院和有执业资格的医生，才可以入驻平台。线上下单，线下服务，术后在线反馈效果，完成O2O闭环。
金星表示，淘宝和新氧的用户基数有天壤之别，全国的整形消费者刚进入千万时代，而淘宝用户过亿。但是新氧用户更为精准，淘宝的转化率是3%，在新氧上做得好的产品的用户转化率一般在27%，也就是说100个人看过，27个人下单。
更为重要的是客单价不同，淘宝客单价几十元，新氧3000元，是淘宝的100倍。大平台担心医美领域的安全控制风险，没有切入这一块领域，这给小而美的平台留下了发展机会。
数据显示，新氧2017年第一季度实现2016年全年交易额。2016年线上交易额超20亿，拉动60亿产值，实现年度盈利。2016年全年平均，新氧的用户覆盖率是第二名的7.4倍，第三名的9.2倍。
复购：主打微整形项目，提高标准化
前三关解决后，看似平台最难的关口已经走过，商业模式已经被验证通过。
但创业如同爬险峰，越向上走，越高处不胜寒。规模起来后，管理任务与从前不可同日而语，压力和挑战巨大。尤其是外部服务，内部再怎么乱，都是关起门后自已的事情。
今年是新氧成立第4年，也是十分关键的一年。5月，新氧在从前《安全100计划》之上，推出《严选计划》，设置5重安全保障：100%正品，100%实地考察，氧气保，闪电退，先行赔付。
口号易喊，事情难做。160个城市，5000多家医院，一年数百万笔订单，如何实现100%正品和100%实地考察？
刘逍表示，新氧已经在每座城市派驻商务拓展人员，深入到医院核查资质，并在内部建立严格的管理和激励机制。但是医美毕竟属于医疗服务，即便是正规医院、执证医生，也不能保证100%的安全。因此新氧携手悟空保和泰康在线，推出医美险种氧气保，覆盖37个医美项目，理赔流程全程线上完成，自资料提交到理赔结束在30天内完成。
传统渠道医院，用户二次复购率一般在20%以下。查看新氧大数据发现，二次复购率是92%，而且购买6次以上的用户占比达为27%。复购率高，除了跟产品本身质量相关外，跟类型也有很大关系。新氧的产品定位是从微整形项目切入。
微整形即为非手术类医美项目，是指利用玻尿酸、肉毒素、注射美白手术、溶脂针、激光技术等手段，不需开刀，短时间就能变美变年轻的高科技医疗技术。
在成熟医美市场，微整形的比例超过80%。在我国，这一比例在60%以下。这是因为中国整形人群还未普及，以明星和网红为主，他们通常会选择更为有效和持久的手术类项目。但是随着医美消费向普通人漫延，微整形将会是更多普通用户的选择。
金星认为：“微整形在未来几年的比例会迅速地上升。因为随着技术的发展，原来必须要通过手术去做的项目，现在不用手术，不用开刀也可以了。”
微整形除了增速快、增长空间大外，还具有复购率高、流程易标准化的特点。因为微整形通常是非永久性的疗法，一般半年需要维护一次。
用户有了，满意度高了，平台的命运仍然前途未卜。因为平台自己不提供服务，一手托两端。以医美平台为例，还需要与医院共同进步，毕竟落地的实体还是在医院，这也易于受到政策的影响。比如日前，一则《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》发布在国家卫计委综合监督局官网，就明确规定加强美容医疗机构监管，以注射美容为重点，规范医疗美容服务行为。
生态建设：+互联网
2010年前，整形医院数量少，消费人群增长快，医院招2名医生，找好场地，装修得漂漂亮亮的，打个广告，或者与美容院老板娘建立合作关系，客人就源源不断地送来了。根本不用考虑消费者满意度、复购率的问题，对于一个迅速成长的增量市场而言，“傻白甜”用户遍地都是。
但是近些年，随着医院数量增多，存量高端用户被开发殆尽，增量中低端年轻用户消费能力弱、维权意识强，医美医院的生存压力在增大。
如何“＋互联网”，以适应行业发展新阶段的需求，是医院极需面对的问题。
刘逍表示：“授人以鱼，不如授人以渔，帮助医院走出困境，提供更好地服务，是新氧的责任和能力所在。为此在工具和教育两方面持续打磨。”
工具方面，目前新氧拥有独家的医美数据库。成立4年，专注医美， 形成1600万注册用户和交易数据沉淀。
利用这些资源，新氧建设了数据化医院工作台和CRM系统（客户关系管理系统）。实现不同地域的精准用户画像，一键预约、便捷回复，术后自动回访。另外，还能通过漏斗模型，发现医院运营短板。
新氧数据化医院工作台
教育方面，新氧成立了商学院，这是一所医美互联网营销大学。旨在帮助平台上所有认证医院，获得更高的投入产出比，实现从‘以营销为核心的医疗’变成‘以医疗为核心的营销’的转型。
新氧商学院讲师，由医美行业顶尖的院长、医生、运营专家、行业专家、高级咨询师等精英构成。他们管理着线上5317家医院、19544位医生和1600万用户的交易，既懂互联网，也懂医院和消费者。目前，新氧商学院在北京、上海、杭州、成都、郑州举办大型讲座5场，线上培训课程24节，共吸引700多家医院、2300多人参加。
目前中国医美的合规市场在600-800亿，很显然，平台企业要想突围而出，必须在获客、留客、变现、复购和生态5个方面，努力形成自己的核心竞争力，而且要不断拓宽这条护城河。
备注：以上所涉数据由受访企业提供。
爱美之心人皆有之，现在的医院鱼龙混杂如果您要选择修复手术的时候一定要慎重。如果您选择了要去进行手术，一定要选择正规的整形医院进行手术，这样才能保证您的手术效果和安全。
