记者 | 黄华
编辑 | 谢欣
临近双11的这几天，何立巍的微信宛若遭遇轰炸。他频繁地穿梭在各个“口腔双11回馈群”、“双11直播嗨购夜”、“双11好物节|直播福利群”的微信群等。
双11临近，各类直播促销活动火爆。而作为近年消费领域的新增长点，医美类的直播当然也不会错过这一机会。每天早上10点左右，这些群就开始“营业”，群管理员开始推送各类直播信息。
而在低价产品降至1元，高价产品纷纷“股折价”背后，看似“血亏”的商家们却有着自己的心思。
看降价，再降价
何立巍是一个刚大学毕业一年多的职场新人，当前在一家科技公司“搬砖”。如今，很多小微企业都叫自己“科技公司”，但他所在的公司对于自己的定位是“帮助商户实现线下营销的服务业互联网平台”。简单理解，这实质是一家提供直播一条路服务的广告公司。除了医美业务，公司也为餐饮、房地产、汽车、旅游等行业的客户提供服务。
不过，医美业务显然是当前的“香饽饽”。由于双11工作量巨大，负责医美直播策划相关的何立巍，最近几天回微信最常用的句子由“在呢~亲”，变成了“在忙~在忙~亲等一下”。
“欢迎各位小伙伴进群，以下是我们最新的直播信息”，“正午限时惊喜：进口产品原价300，限时拼单价只要89”，“双11晚直播间会有详解，可能会便宜到3到4折”……此类信息在一整天内此起彼伏。同一时间，依靠“发朋友圈集赞有礼”、“满180人继续奖励”、“群人数破300解锁超大红包”的号召，这些群的人数在迅速扩增。
虽然只是在一家名不见经传的小公司打工，何立巍所在的直播小组也能在一个晚上产生数据可观的GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）。据其介绍，在一场直播总观看人数约20-40万的直播中，能产生300-400个订单，也就是80-100万的成绩。
在11月10日晚，已经有一部分直播结束。虽然产品不同，玩法有异，但共同的特征是——降价。
例如，当前美容院很火爆的7D聚拉提项目（面部+眼部），原价32600元，直播间仅售11100元，而定金只要699元。并且，在11月10日下单7D聚拉提，还会送一套价值9800元的8次细胞精华。此外，三文鱼水光、基础水光、光子嫩肤、热玛吉等枪手项目也履现“白菜价”。可以预见的是，在双11的当晚，还会有一大批优惠活动来袭。
实际上，不仅仅是双11，医美业务小组平时也是业务繁忙。一方面，医美业务小组的客户源来源广泛。除了大众最熟悉的、主打身体美容的传统美容院想要积极拓展自己的业绩之外，一些有医美资质的民办医院也开始重视医美市场。这类机构可以做一些注射类、光电类以及外科手术类的项目。
其中，如水光针、瘦脸针、玻尿酸等注射类产品，热玛吉、皮秒等光电类产品都是是现在医美直播中的热门项目。此外，一些很火的专科比如口腔、眼科等，也开始尝试医美直播的推广方式。
另一方面，在医美热潮下，无论是医美机构或是爱美人士都在“野性消费”。在这样的时代浪潮下，何立巍和他的同事所分到的这一杯羹可谓是“香甜可口”。按照他们公司曾经的规则，提成在总销售额的20%再做二次分配，由此，何立巍每天干劲满满。
不过，医美直播并不是一个新鲜事物，从其前身的“短视频种草”开始，到了2020年后医美直播愈演愈烈。互联网大厂的身先士卒更是激活了医美直播的潜力。当年，阿里健康首创818医美节，随后又在并在9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节。
在2020年双11期间，天猫医美医疗订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元。《2020年新白领消费行为研究报告》则称，医美成为疫情后唯一不降反增的消费支出，且有着明显的年轻化、男性化趋势。
进入2021年后，医美直播更是遍地开花，知名主播雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元，这项数据相当于去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节成绩。医美直播机构“变美日记”在今年更是连续获得两轮融资，数额超千万。
医美直播能让人迅速下单并不是没有原因的，最主要的原因依然是价格。
在今年七夕节，何立巍所在的小组策划了节日特价场。相关产品涉及口腔护理。如果细看价目表，很难不让人心动。原价108元的全面口腔检查，在当日直播仅卖1元；原价200元的“CT拍片+种植方案设计”，当日直播仅卖10元；原价498元的超声波洁牙，当日直播仅卖58元。
高价项目方面，原价2678元的牙齿美白套餐，直播价为1399元，直播时段内仅需199订金就可获得；原价4108元的全瓷贴面，直播价仅需2788元，直播时段内仅需支付299订金就可获得。依据直播介绍，这些产品当日仅需付订金就可以拿下，在完成线上支付完后，在指定时间内去线下进行核销补齐价格即可。
并且，在价格已经十分夸张的情况下，为了调动用户情绪，直播间采用高频的红包雨攻势，几乎每隔10分钟就会有红包发出。4个小时下来，累计发出超过20个红包，金额总计2000元。而为了烘托节日气氛，当日还出现了单个价目为8888元这样的特大红包。
期间，该场直播的商家“一时激动”，还将特价产品的数量翻了个倍。由此，主持人高呼，“先买为敬！”不过，用何立巍的话说，“这段这台本上没有，真是突然卖高兴了。”
与台本上没有的“意外情况”相比，直播中所有的产品价格都是事先确认好的。何立巍介绍，在项目定价方面，他们充分尊重客户的意愿，仅在订价偏离行业均价太远的时候做提示。例如，一般光子嫩肤的价格在300-600元，有些知名机构的定价会在1000元以上。一旦客户方定价太高，何立巍会及时进行沟通。
一块钱面膜的背后心思
然而，大家心照不宣的是，价格并不是最重要的。
之所以有这样的“默契”，是因为直播的优惠价数字定成多少，唯一标准是能不能才能刺激到屏幕前的人迅速下单。并且，依靠线上的消费，激活老用户、找到新用户、将线上的流量转化为线下的消费能力才是商家的最终目的。
基于此，在医美直播里，找到有消费能力的人才是最重要的事。在何立巍的KPI中，一个直播群最终有多少人加入也是重要指标之一。直播圈内把这个词称为是“营销裂变”。这个词也是何立巍和客户谈项目的时候一定会标注的重点事项。为了促成爆炸式的营销裂变，也就是有更多别的人 “一起买买买”。在日常群维护中，持续扩大群规模是一个很重要的工作。
找到更多有消费能力的人，这件事情的重要性与医美消费项目的特征直接相关。据《2021医美抗衰消费趋势报告》显示，2021年中国医美抗衰市场的平均用户数量达到1163万人。女性占整个目标消费者群体的92.73%。超过九成消费者年龄在21岁至40岁之间，21岁-30周岁的人群占比最高，达到53.1%。
并且，在抗衰产品中，注射类、光电类医美消费受欢迎。上述报告显示，今年6月，注射美容、光电类为主的皮肤美容消费同比增长分别高达41%、39%。很关键的一点是，医美抗衰疗程是医美消费中不断被强调的，保证多次、长期、高频的保养往往被认为提升效果的关键。近八成消费者认为，医美抗衰需要有规律的多次治疗才能保持效果。
于是，在直播中下单的消费者此后长期消费的概率也会大大增加。他们会如约来到机构做体验，而这仅仅是下一轮消费的起点。正如直播时很难拒绝1块钱的体验价，消费者后续也很难拒绝机构训练有素的推销话术。在不知不觉间，各类消费项目会持续购入。而这也为商家后续的新一轮拉业绩奠定了基础。
因此，要实现更长久的消费增长，价格战拉人是最有效的手段。不过，医美直播中的商家和平台之所以能够“放肆低价”，本质原因还是医美行业的暴利属性。以玻尿酸为例，昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本。2018年，该公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品，销售单价能达到285.35元，毛利率高达93.26%。
当然，暴利背后，医美乱象也依旧存在。2020年初，一起生产售卖假药的案件被移送至天津市红桥区人民检察院，经过调查人员的抽丝剥茧，一个跨越六省十地、销售额数千万元的犯罪团伙逐步浮出水面。由此，底价不足10元的仿冒“保妥适”肉毒素冻干粉最终能卖到千元之上也让“黑医美”问题再度备受关注。
并且，和所有直播带货一样，医美直播也会面临退货和客诉问题。据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2020年中国医疗美容行业用户投诉原因主要分为三大类：效果不达预期、机构乱收费、使用水货/假货等情况。
不过，由于三方平台的免责条款，比起用户消费之后的诸多烦恼，何立巍更苦恼的是政策明确不让鼓吹容貌焦虑后，他的台本要怎么写。但他也承认，除了不描述效果这类的“红线”之外，并没有太明确的改变方面，而观看直播的人比起其实最关心的还是在低价、红包、各类抽奖赠礼中“能薅多少羊毛”。
（文中何立巍为化名）
